Dans un marché du bricolage sous pression, en recul de 4,3 % en valeur en 2024, fidéliser les clients professionnels est devenu un enjeu stratégique majeur pour les grandes surfaces spécialisées. C’est dans ce contexte que Leroy Merlin nous a confié une mission ambitieuse : mener une étude quantitative auprès de l’ensemble de sa base de clients professionnels pour comprendre leurs attentes, leurs habitudes d’achat, leur perception du magasin face à la concurrence, et leur rapport à son programme de fidélité dédié aux pros.Résultat : plus de 400 réponses exploitables, des données actionnables, et un livrable complet remis en octobre 2025.
Une méthodologie rigoureuse sur une cible difficile à mobiliser
La mission a démarré par la conception d’un questionnaire combinant formats fermés, échelles de notation et une question ouverte permettant de recueillir des verbatims libres. L’objectif était double : obtenir des données quantitatives robustes, tout en captant les ressentis qualitatifs que les chiffres seuls ne permettent pas de saisir.
Le questionnaire a été diffusé à l’ensemble des contacts professionnels de la base de données du magasin. La campagne s’est déployée en deux temps : un premier envoi par mail, suivi de plusieurs relances téléphoniques pour les non-répondants. Cette approche multicanale a permis d’atteindre un taux de participation significatif, un résultat solide pour une cible professionnelle, d’autant qu’une part non négligeable de la base comprenait des numéros désactivés ou non attribués.
L’échantillon obtenu reflète fidèlement le tissu artisanal local, avec une large majorité de TPE et d’auto-entrepreneurs, cohérent avec les données nationales du secteur du bâtiment, où plus de 70 % des entreprises emploient moins de 5 salariés selon la CAPEB.
Ce que les artisans attendent vraiment d’un point de vente pro
L’analyse concurrentielle est l’un des apports les plus riches de ce type d’étude. Elle révèle une logique d’approvisionnement que l’on pourrait qualifier de tripolaire : les artisans ne font pas leurs achats dans une seule enseigne, mais arbitrent selon la nature du besoin entre trois types d’acteurs bien distincts.
Les grandes surfaces de bricolage sont choisies pour la disponibilité immédiate, la proximité et le prix. Les réseaux de négoce professionnel (Point.P, Gedimat, BigMat, Samse) sont privilégiés pour la technicité des produits et la relation commerciale dans la durée. Les enseignes spécialisées par corps de métier, électricité, plomberie, peinture, répondent quant à elles à des besoins précis sur des familles de produits que les généralistes ne couvrent pas suffisamment.
Ce comportement multi-canal est aujourd’hui la norme chez les TPE du bâtiment. Une enseigne généraliste qui souhaite renforcer sa part de portefeuille auprès des pros doit donc se positionner clairement : ni en copiant le modèle du négoce, ni en ignorant la pression des spécialistes. La clé est d’incarner un modèle hybride, la praticité du grand public combinée à une crédibilité professionnelle construite sur la durée.
Les programmes de fidélité pro : un levier puissant mais souvent mal activé
C’est probablement l’enseignement le plus universel de cette étude, et celui qui parle le plus directement aux décideurs marketing. Dans le secteur de la distribution pro, les programmes de fidélité sont massivement sous-utilisés, non pas parce qu’ils sont mal conçus, mais parce qu’ils sont mal connus.
Le paradoxe est frappant : lorsqu’on interroge des clients réguliers sur leur connaissance du programme de fidélité de leur enseigne habituelle, une majorité d’entre eux ne sait pas qu’il existe. Et pourtant, dès lors qu’ils en prennent connaissance, le taux d’adoption est quasi immédiat. Ce n’est pas un problème de pertinence, c’est un problème de visibilité.
Les attentes des artisans vis-à-vis d’un programme de fidélité sont par ailleurs très pragmatiques. En tête de liste : la remise tarifaire, concrète et proportionnelle aux volumes d’achat. Viennent ensuite la reconnaissance du statut professionnel, un parcours dédié, un espace identifié, un traitement différencié, et la fluidité du parcours au quotidien : retours simplifiés, gestion des factures, disponibilité produit. Les récompenses symboliques ou les cadeaux pros arrivent loin derrière, contrairement à ce que l’on pourrait imaginer.
Ce profil d’attentes dessine une hiérarchie claire pour tout acteur souhaitant (re)lancer ou optimiser un programme de fidélité B2B dans la distribution : commencer par rendre l’avantage économique lisible et crédible, puis travailler la reconnaissance opérationnelle, avant d’envisager des dimensions plus relationnelles.
Ce que ce type de mission apporte concrètement
Cette étude illustre ce que permet une démarche d’enquête rigoureuse, menée avec méthode sur une cible professionnelle exigeante. En croisant données quantitatives, analyses comparatives et verbatims terrain, nous avons fourni à notre client une photographie précise de sa clientèle pro, avec des enseignements directement actionnables sur l’offre, la communication et la fidélisation.
Ce type de prestation s’adresse à tous les acteurs qui souhaitent mieux comprendre leurs clients professionnels avant de prendre des décisions stratégiques : lancement d’un programme de fidélité, repositionnement d’une offre, optimisation d’un parcours d’achat, ou encore préparation d’une campagne de communication ciblée.
Avec une approche sur mesure, des profils étudiants formés aux méthodes d’enquête et un encadrement qualité rigoureux, nous accompagnons des projets concrets, à des conditions adaptées à toutes les structures.